New Waves Kapitalmarknadsdag 2025

I torsdags i förra veckan anordnade New Wave en kapitalmarknadsdag i anslutning till att man publicerade sin rapport för årets tredje kvartal.

Jag återkommer i separat inlägg gällande mina tankar om Q3-rapporten. I dagens inlägg är det fokus på att summera kapitalmarknadsdagen. På agendan stod presentationer om Craft, Cotton Classics, Cutter & Buck och en intervju med Torsten Jansson.

Craft

Crafts VD Stefan Persson bjöd som vanligt på en intressant presentation. Både jag själv och flera andra ser Stefan som en tänkbar efterträdare till Torsten Jansson den dagen han väljer att lämna VD-posten.

Craft, med sitt huvudkontor i Borås, inledde sin bolagsresa år 1977. Ordet Craft härstammar från det engelska ordet handicraft. Idag omsätter bolaget mer än 200 miljoner euro och är verksamma på mer än 70 marknader, där Sverige, Tyskland, Norge, Danmark, Benelux, Kanada och USA är nyckelmarknader. Man har en ambitiös plan om att intäkterna år 2030 ska uppgå till minst 400 miljoner euro.

Man ser sig som ett Swedish Endurance-varumärke, där just svenskheten är något man trycker hårt på i marknadsföringen. Det är intressant. Jag har talat med företrädare för RevolutionRace några gånger och VARJE gång säger min fru till mig att jag ska säga till dem att sätta dit en svensk flagga på sina produkter. Min fru instämmer därmed till fullo med Crafts ledning om att trycka på svenskheten i marknadsföringen.

Crafts verksamhet delas in i följande fem olika affärsområden:

• E-com: Detta affärsområde, som fokuserar på business-to-consumer, är det snabbast växande affärsområdet inom Craft. Under helåret 2024 stod affärsområdet för 10% av Crafts intäkter, en nivå som väntas vara densamma även år 2030. E-com agerar också som en inkörsport och försäljningskanal för vissa andra affärsområden, detta då en del kunder börjar kolla på Crafts hemsida och sedan köper produkterna i exempelvis en butik hos Stadium (även det omvända gäller). Affärsområdet gör även att man lättare kan gå in på nya marknader och nå nya kunder.

• Retail – wholesale: Detta affärsområde står för ungefär 40% av intäkterna. En nivå som väntas sjunka till 25% år 2030. Detta affärsområde är det affärsområde som upplever störst utmaningar, vilket bland annat är drivet av förändrade kundbeteenden. Nuvarande beställningsmönster etc gör att det som butiksägare exempelvis är svårt att veta hur många vinterjackor man ska köpa hem för att sedan sälja runt 9 månader senare. Andra osäkerhetsfaktorer är huruvida vintern kommer tidigt eller sent? Eller om det ens blir någon kall vinter. New Waves stora lager möjliggör dock för butikerna att inte behöva lägga ordrarna så lång tid i förväg utan beställningarna kan göras senare, detta givet att man har lång livslängd på stilarna man erbjuder. Retail är också en svår marknad då butikerna i större utsträckning säljer egna varumärken. Detta till trots är butikskanalen ett bra skyldfönster för externa varumärken som Craft. Sammantaget har affärsområdet Retail – wholesale en lägre lönsamhet än New Wave-koncernen i stort, medan Craft totalt har en högre lönsamhet än New Wave-koncernen i stort. Framöver ämnar Crafts butiksfokus främst att vara i Nordamerika och Europa, utöver försäljning som sker via bolag inom New Wave-koncernen.

• Footwear: Detta affärsområde står för 5% av Crafts intäkter, en nivå som förväntas öka till 15% år 2030. Totalt sett är löparmarknaden ett av de mest värdefulla segmenten inom Crafts universe. Löpning är såväl globalt som den mest populära träningsformen. Om Craft lyckas göra det bra inom löpning kommer det få positiv effekt på hela varumärket. Som Unique Selling Points lyfter Craft fram sin svenska design, lokala säljteam, samarbeten med influencers och ambassadörer samt löparträffar och annan form av interaktion. Skoförsäljningen sker i Norden, Benelux, DACH-länderna, Nordamerika och Storbritannien samt via externa distributörer i Asien, Latinamerika och Södra Europa. Sammantaget är löparskor en oerhört konkurrensutsatt marknad.

• Club: Affärsområdet står för 25% av Crafts-intäkter. År 2030 väntas denna siffra ha stigit till 35%. År 2017 startade Craft upp denna verksamhet i Sverige och år 2018 tog man också steget utanför Sveriges gränser. Bakgrunden till satsningen på club- och teamwear är att man såg ett behov av att bredda sig från att tidigare främst ha varit fokuserade på längdskidor. Idag kommer mindre än 7% av försäljningen från längdskidor. Generellt är marknaden för sport och träning (som inte är väderberoende) mycket stabilt. Det är aktiviteter som utövas vecka ut och vecka in. Det är också konjunkturoberoende och det ska väldigt mycket till innan föräldrar väljer / tvingas att avsluta sina barns träningsaktiviteter. De teamwear-avtal som Craft ingår med klubbar är normalt på 6-7 år. Nya marknader för teamwear-satsningen är Storbritannien, Irland, Spanien, Kanada och Italien. Målsättningen är att Craft år 2030 ska vara ”The best club supplier in the world”. Det betyder inte att man ska vara det bästa varumärket. Det handlar istället bland annat om att leverera och att allt ska fungera smärtfritt. (När det kommer till löparskor är fokuset dock ett annat, det är det viktigt att tillhandahålla det bästa). För att nå visionen inom teamwear är ett stort och välsorterat lager viktigt. Förutom ett stort lager är kvinnliga idrottsutövare, kundspecifik design, lokal närvaro och hållbarhet andra fokusområden. Stefan nämnde att det i USA idag finns fler flickor än pojkar som spelar fotboll.

• Corporate: Affärsområdet står för runt 20% av Crafts intäkter. Denna intäktsandel väntas sjunka till 15% år 2030. Då man använder sig av New Waves distributionskanaler och bara säljer via New Wave-koncernens bolag innebär det att affärsområde Corporate är det mest lönsamma affärsområdet. Totalt sker försäljningen i Norden, Benelux, DACH-länderna och USA. De produkter man tillhandahåller har en lång (stil)livslängd.

Q&A

Något som jag tycker borde ha framkommit under presentationen, och inte under frågestunden, var Crafts mål om att nå 400 miljoner euro i intäkter har senarelagts till år 2030. Stefan förklarade att affärsområde Retail – wholesale är det område som främst legat efter planen. Stefan påtalar också att 400 miljoner euro i intäkter till år 2030 är en ambitiös plan.

Inom Craft är det affärsområdena E-com, Corporate och Club som har högst bruttomarginaler, medan Retail – wholesale och footwear har lägst bruttomarginal.

Gällande skokategorin går utveckling i rätt riktning, men det går lite långsammare än vad man hade hoppats på. Footwear väntas från och med 2026 ha bruttomarginaler i linje med många peers. Crafts löparskosatsning är nu före där skomärket Hoka var efter lika lång tid på sin resa.

Min personliga åsikt är att det inte syns mycket Craft-skor på löparna på traditionella lopp eller i löpargrupper som jag är med i. Det känns som att Craft som ett första steg mer fokuserat på trail och ultralöpning, något som syns bland annat när det kommer till vissa löpare man samarbetar med och loppet ”Craft Idre Fjällmaraton”. Man har dock i sitt sortiment också bland annat kategorin ”Road to Trail” och superskon ”Kype Pro”, vilken går att köpa på Crafts hemsida för 3 200 kr. Jag har aldrig sprungit i en Craft-sko, det får jag ordna till nästa gång jag ska köpa nya löparskor.

Hursomhelst, nästa steg för Craft inom footwear är att också sälja inomhusskor. Något som väntas lanseras inom några år. Just nu pågår testarbete. Exempel på skor man skulle kunna tänka sig att lansera är innebandyskor. Generellt är konkurrensen lägre för inomhusskor och Craft kan också knyta det hårdare till teamwear-affären.

Teamwear-erbjudandet i USA är ett område som Stefan ser stor potential i. Försäljningen per (klubb)medlem i USA ligger på 500 USD per år. Motsvarande siffra i Europa ligger kring 80-100 USD. Försäljningen per klubbmedlem är därmed avsevärt högre i USA.

I princip samtliga leverantörer i USA är (enligt Stefan) ”sloppy”, något som ger god potential för Craft med sitt stora lager, anpassade plagg och effektiva distributionsapparat. Än så länge har Craft i USA fokuserat på mindre kunder, även om man nyligen ingick avtal med en semi-professional kund. Konkurrensen i USA uppges vara lättare än i Tyskland och Frankrike. Sammantaget ligger teamwear-försäljningen i USA före årets tidsplan. 

Stefan nämnde också att Craft ska lansera ett nytt varumärke utan logotypes. Det öppnar upp helt nya möjligheter då man kan approchera kunder som ingått avtal med t ex Nike och Adidas. Som exempel lyfte Stefan upp en tysk storklubb, vars merchandise-försäljning till 60% utgjordes av non-branded produkter. Resterande 40% var branded via Nike eller Adidas etc.

För Crafts del handlar det om att tänka annorlunda och inte fokusera på att härma Nike och Adidas, för då blir man slagna.

Cotton Classics 

Torsten Jansson gav en uppdatering kring New Waves senaste förvärv – Cotton Classics, vilka sedan den 1 september 2025 är en del av New Wave-koncernen.

Förvärvet bidrar bland annat med ytterligare en bra försäljningsplattform för New Waves varumärken. Cotton Classics finns på många marknader, där de flesta är en perfekt match för New Wave. Förutom att Cotton Classics exempelvis är stora i Tjeckien innebär förvärvet att New Wave-koncernens intäkter fördubblas i Tyskland.

I Tyskland har Cotton Classics många fler kunder än vad New Wave har. Det finns inte heller så många överlappande kunder mellan Cotton Classics och New Wave. Trots förvärvet är New Wave-koncernen fortsatt ganska små i Tyskland.

I Schweiz är både Cotton Classics och New Wave (sedan tidigare) stora, så där blir den nya koncernen nu i princip totalt dominerande.

Något som Torsten trycker på är att man måste öka Cotton Classics bruttomarginal. Man har dock en tydlig plan för att lyckas med detta. Via försäljningen av externa varumärken på Cotton Classics plattform uppgår bruttomarginalen till cirka 25%, vilket kan jämföras med en bruttomarginal på 45-50% för New Waves varumärken. Att succesivt öka försäljningen av New Wave-varumärken på Cotton Classics plattform kommer stärka lönsamheten.

Som ett första steg i denna lönsamhetsresa lanserade den 15 september flera New Wave-märken på Cotton Classics. Dessa varumärken uppges ha mottagits väl. Än så länge är det dock en mindre andel av utbudet som har lanserats. Nästa steg är att expandera med fler varumärken. Detta kommer att ske i mitten av januari 2026 och då kommer Cotton Classics ha en stor del av New Waves erbjudande redo till försäljning. Craft är ett av varumärkena som kommer att gå live i januari 2026.

Målsättningen är Cotton Classics för år 2026-2027 är att växa volymen av såväl externa varumärken som New Waves egna varumärken, samtidigt som man stärker bruttomarginalen.

Man utreder också möjligheten till att skapa ett automatiserat lager i Tyskland eller Frankrike samt skapa nytt ett lager i exempelvis Ungern, Polen eller Rumänien. Detta väntas ske tidigast 2027 och beror bland annat på hur Cotton Classics utvecklas 2026.

Cotton Classics kommer aldrig bli bland de mest lönsamma bolagen i New Wave. Torsten tycker att man gör ett bra jobb om man kan få upp rörelsemarginalen till 15%. Kan man öka rörelsemarginalen med 2-3 procentenheter per år landar man på 15% om fyra år.

Intervju med Torsten Jansson

Åhörarna på New Waves kapitalmarknadsdag bjöds nu på en intressant och underhållande intervju med Torsten Jansson.

Under intervjun berättade Torsten bland annat att han hade gått in tidigare i USA om han hade fått göra om hela New Wave-resan. Han nämnde också att skapa kassaflöde är oerhört enkelt för New Wave. Det är betydligt svårare att utveckla affären, på tal om marknadens (för längde sedan) oro för bolagets skuldsättning.

Det pratades också om att de flesta bedömarna har missbedömt längden på nuvarande nedgång i efterfrågan. Man hade räknat med att efterfrågan skulle ha förbättrats långt tidigare. Efter att ha haft fel om marknadens kommande utveckling i 1,5 år har Torsten nu slutat att gissa hur marknaden kommer utvecklas.

För de kommande 10 åren ser Torsten framför sig att New Wave kommer vara mycket större än vad man är idag. Man kommer ha en stark tillväxt inom teamwear och man kommer bland annat också att ha riktat blickarna mot Sydamerika.

När det kommer till förvärv pratar Torsten om att man vet vad man INTE vill förvärva. Då är det är lätt att göra rätt.

Tillväxtmässigt blir Torsten besviken om man, när marknaden har vänt, inte lyckas klara av att leverera minst 10% organisk tillväxt under ett antal år. Sammantaget har New Wave bättre förutsättningar att växa snabbt i USA än i Tyskland.

För de yngsta i publiken beskrev Torsten också hur en fax fungerar 😊

I den så kallade trading-verksamheten ingår försäljning av private label-produkter.

Kortsiktigt ser Torsten störst potential i USA. Idag är man fortsatt mer ”regional” snarare än att man servar hela USA. Man är små i Tyskland och Frankrike och ser potential där, även i Östeuropa och Australien ser Torsten potential för att nämna några områden.

Så länge han har hälsan och orken hoppas Torsten fortsätta i VD.

Tenson utvecklas sämre än väntat. Nu fokuserar man också på att lansera Tenson inom företagssegmentet.

Cutter & Buck

VD Joel Freet presenterade Cutter & Buck, ett Seattle-baserat bolag inom New Wave-koncernen vars rötter sträcker sig till år 1989. Joel har varit på Cutter & Buck sedan 1999 och varit VD sedan 2014. Försäljning sker i Nordamerika och Europa samt via externa aktörer i exempelvis Asien och Australien.

Bolagets mål är att “Be the world's best sportswear supplier”. Man har exempelvis kommersiella partnerskap med NFL, Major League Baseball, Amazon.com, Nordström, friidrottsorienterade NCAA: All colleges and universities etc.

Erbjudandet riktar sig både mot företag och retail-kunder, där man ser stora möjligheter inom båda segmenten. Cirka 54% av kunderna härstammar just nu från företagssegmentet.

Cutter & Buck jobbar aktivt med att flytta inköp till ”no duty”-länder. För Cutter & Bucks del sker nu 90% av den aktiva produktionen i Egyptien, Kenya, Vietnam och Etiopien. Ingen del av den aktiva produktionen kommer från Kina.

Ett stort fokusområde är att expandera distributions- och lagerkapaciteten i USA. Försäljningsmässigt är idag delstaten Texas störst för Cutter & Buck. I oktober 2026 kommer Dallas Fulfillment Center står redo att öppnas, vilket kommer utgöra lager för Cutter & Buck, Clique och Tenson samt Craft Företag och Teamwear.